Ricoré dépoussière son image. Dans la toute nouvelle campagne de pub, fini la famille nombreuse, fini le soleil et la maison à la campagne. Place au quadragénaire citadin qui n'a pas les yeux en face des trous au réveil...
Ils ont tout changé ! La musique, le slogan, les personnages. Ricoré frappe un grand coup et balaye 25 ans de campagne de pub. Fini le spot de l'ami « ricoré » style « petite maison dans la prairie ». Le café veut se mettre au goût du jour.
« Certains sont du matin, d'autres pas », explique Olivier Altmann, directeur de création chez Publicis qui a bâti sa campagne autour de ce thème. D'abord, rappeler l'essentiel. « Les téléspectateurs l'ont souvent oublié, Ricoré, c'est un café à la chicorée, riche en magnésium. Un concentré de bonne humeur, » poursuit-il. Ensuite moderniser son message. Publicis troque le slogan « l'ami du petit déjeuner » pour « Devenez du matin ». Depuis le 30 août, on peut voir sur le petit écran la nouvelle pub. Elle met en scène un homme d'une quarantaine d'années qui se traîne. Du lit à la douche, de la douche à la cuisine, il est poursuivi par un tourbillon des symboles de BD : nuages, têtes de mort, bombes... Ce matin, comme tous les matins d'ailleurs, il broie du noir. Au radar, il attrape la boîte jaune et prépare son bol. L' « effet Ricoré » ne tarde pas. Les idées noires s'estompent tandis que sa femme et sa fille s'attablent pour le petit déjeuner.
« Il était essentiel de conserver la valeur famille de la marque », explique Olivier Altmann. La musique, par contre, a changé. Publicis a troqué la fameuse chanson contre un air sautillant et un peu strident signé Vladimir Costa. Bref, un chamboulement total. La campagne, spot TV et affiches, coûte la bagatelle de 6 millions d'euros pour 2006. Un investissement de taille grâce auquel le groupe Nestlé espère relancer les ventes, stagnantes depuis 5 ans. Ricoré, qui détient 65% de part de marché sur le segment du café à la chicorée, compte gagner un nouveau public. Traditionnellement consommé par les enfants et les personnes âgées, il espère séduire les jeunes adultes. Mais la partie n'est pas gagnée face aux cafés expresso très en vogue en ce moment. Chicoré contre Nespresso : une belle bagarre en perspective au sein de la maison Nestlé !
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