Mission : réconcilier l'Amérique et le monde

Keith Reinhard arrive de Berlin. En débarquant à l'aéroport de Newark, à New York, il a cru déceler un progrès. Les agents de l'immigration lui ont paru moins patibulaires que d'habitude. "J'ai vu quelques sourires. Y compris de la part de ceux qui prennent les empreintes digitales."

Keith Reinhard est un publicitaire de renom, installé sur Madison Avenue. Ancien président de l'agence DDB, il a fondé une association pour essayer d'endiguer l'antiaméricanisme qui a gagné la planète : Business for Diplomatic Action.

L'une de ses initiatives est de rendre les portes d'entrée aux Etats-Unis plus accueillantes. Walt Disney et Loews travaillent à égayer les locaux. Les cerbères de l'immigration commencent à recevoir une formation. "Si les gens arrivent à franchir la frontière et à visiter le pays, ils nous détestent moins", pense M. Reinhard.

Pour restaurer l'image des Etats-Unis, le publicitaire croit à l'action du monde des affaires plutôt qu'à celle du gouvernement. D'autant que, comme le dit sans détour le vice-président de l'association, Thomas Miller, le gouvernement américain n'est plus un messager crédible : "Il dit quelque chose. Dans le reste du monde, les gens ne le croient pas."

Créée officiellement en 2003, Business for Diplomatic Action compte maintenant des représentants de McDonald's, de Microsoft ou d'Exxon. Les milieux d'affaires sont préoccupés. Ils n'échappent plus au déclin de l'image des Etats-Unis. Selon une étude réalisée au printemps auprès des adolescents de treize pays, aucune entreprise américaine ne figure plus dans leurs trois marques préférées. Nike a été supplantée. Les trois premières marques citées sont Sony, Adidas et Nokia.

L'argument selon lequel l'antiaméricanisme est essentiellement politique alors que les peuples consomment américain tient de moins en moins. "Il y a un refroidissement envers la culture populaire américaine, constate M. Miller. De plus en plus de gens se tournent vers la culture locale."

Les Etats-Unis ne figurent plus non plus dans les trois premiers pays que les jeunes ont envie d'habiter ou de visiter. Ils ont été supplantés par l'Australie, le Royaume-Uni et le Canada. "Les gens viennent là où on les accueille bien, dit Miller. Le monde nous a vus en train de fermer nos portes."

En 2005, Business for Diplomatic Action a produit un "guide du citoyen du monde" avec une subvention de 250 000 dollars offerte par Pepsi. L'accent est mis sur le respect de la culture locale. Le visiteur doit se sentir ambassadeur. L'"Américain qui parle fort" est invité à disparaître au profit d'un touriste discret ne faisant pas étalage de ses opinions, encore moins de sa religion. Il est prévenu : "Vous n'êtes plus au Kansas." Attention : "Même les choses de la vie quotidienne risquent de ne pas être comme à la maison." Le visiteur lit la presse à ses risques et périls. "Si vous regardez les informations, vous vous apercevrez que tout le monde ne porte pas les Etats-Unis dans la plus haute estime."

Selon Thomas Miller, le déclin de l'image des Etats-Unis avait commencé avant le 11 septembre 2001, à cause d'une mondialisation trop rapide. "On se disait : on a gagné la guerre froide. Tout le monde nous aime."

La prochaine élection présidentielle, en 2008, ne mettra pas fin au problème. "Nous ne réussirons probablement plus à ce que le monde nous aime, estime Cari Eggspuehler, directrice du programme et ancienne du département d'Etat. Mais nous espérons pouvoir revenir à ce que les Etats-Unis soient respectés."

Keith Reinhard, lui, place ses espoirs dans les universités, qui sont parmi les rares institutions américaines à échapper au désamour international. "Ce n'est pas lié à un individu. Il s'agit de la force que nous avons en tant que nation pour apporter le progrès là ou nous le pouvons." Il se reprend : "Apporter le progrès dans le sens voulu par le récipiendaire, bien sûr."